1、傳播什么？

這是由傳播目的和訴求決定的。傳播目的和訴求不一樣，你傳播的出發(fā)點就不一樣，傳播策略的思考維度也就不一樣。

如果想在專業(yè)領(lǐng)域提高權(quán)威性和認知度，那你策略維度就是垂直型的，思考在特定領(lǐng)域怎么讓傳播效果最大化。如果想在大眾層面擴大聲量和知名度，那傳播策略維度就是橫向型的，考慮怎么盡可能減少傳播路徑提高內(nèi)容觸達率，形成強有力的吸睛效果。而要想提升口碑，那你的策略維度就是連接型的，思考怎么基于用戶和用戶相關(guān)性進行有效口碑擴散，盡可能的激活忠誠用戶、感染游離用戶和喚醒沉睡用戶。

傳播訴求有產(chǎn)品功能訴求、品牌形象訴求、競爭訴求以及營銷訴求這四類，傳播的訴求不用，你傳播的策略自然是有差別的。是感性還是理性？渠道優(yōu)先還是內(nèi)容主導(dǎo)？任何傳播都是在你要“傳播什么”的大前提下進行的，首先明白了要說什么，才會有傳播維度的明確性，也才會有真實有效的傳播策略。

2、怎么傳播？

——這是由目標受眾和傳播創(chuàng)意限定的。

目標受眾決定了傳播的內(nèi)容和方式應(yīng)該是怎么樣的，而創(chuàng)意是將傳播內(nèi)容、方式的效率最大化和有效化的手段。目標受眾限定了傳播策略的邊界，傳播創(chuàng)意是傳播策略的載體。

這個不說相信你也明白，就比如受眾是Z世代人群，那就不可能電視、廣播、報紙老三套傳播，也不可能說什么耀世、綻放，而是cdx、nmsl等的溝通方式。媒介的選擇也是根據(jù)人群的觸媒習(xí)慣和偏好來選擇的，說白了就是受眾在哪里傳播就在哪里，見人說人話見鬼說鬼話。

我們想創(chuàng)意從來不是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，創(chuàng)意是用來縮短傳播路徑和認知路徑的，創(chuàng)意是傳播策略指向的，也是傳播策略的有效承載。

可以看到：傳播策略的維度，主要是在層面、方向和角度等方面的前瞻性和整體性的思考和把控，這是傳播策略制定的首要因素。

傳播策略關(guān)鍵項之規(guī)模

規(guī)模是傳播策略的基本關(guān)鍵項，傳播規(guī)模是解決覆蓋的問題，規(guī)模大小是傳播觸達的基本保證。

傳播規(guī)模最直觀的作用是曝光。

傳播規(guī)模大，曝光度相應(yīng)也大，規(guī)模小正常情況下曝光也好不到哪里去，而傳播策略就是盡可能的保證規(guī)模一定的情況下效果能夠更好。

很多甲方看到別人活動搞得風(fēng)生水起，稿子10W+、H5霸屏、話題也在熱議，然后就指指鼻子讓你明天也搞這樣一個活動。呵呵，只看到結(jié)果不考慮投入規(guī)模的甲方，和只在乎創(chuàng)意不在乎效果的乙方一樣都是在耍流氓。

當然，傳播規(guī)模并不是一定要追求很大，傳播規(guī)模的大小受傳播目的、預(yù)算、媒介選擇以及傳播時間等等的影響。

投入和產(chǎn)出永遠是正相關(guān)的，這是顛簸不破的真理，要想擴大傳播聲量，相匹配的預(yù)算和資源一定不能太差，這些顯性投入上去了 ，更好的期望就只能靠傳播策略。

解決覆蓋問題其實就是橫向的聲量問題，在核心媒體尤其是頭部媒體掌握話語權(quán)的當下，傳播首先要制霸頭部媒體，扼住關(guān)鍵性發(fā)聲媒體，然后通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和關(guān)鍵時間節(jié)點引領(lǐng)輿論，對注意力形成包圍和轟炸。

傳播策略關(guān)鍵項之力度

力度也是傳播策略的基本關(guān)鍵項，傳播力度就是傳播穿透力的大小，解決認知的問題，力度大小是受眾認知的基本保證。

如果傳播是在澆灌田地，那規(guī)模就是你覆蓋了多少田，而力度就是你對這些田地能夠滲透多深。在注意力碎片化時代，曝光只是基本的消息觸達，起到的效果往往是沒有效果或隔靴搔癢。要想有認知度的提升，縱向?qū)A的認知滲透是必不可少的。

可見，傳播力度是以影響目標受眾認知為核心展開的，其大小更多受資源、創(chuàng)意以及傳播周期的影響。